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《玩语言:张大旗商业策划创意的表现》张大旗著

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《玩语言:张大旗商业策划创意的表现》张大旗著
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重表现“大茶”听说过设有?一种保健茶改用“大茶”为类属名,几经周折终获国家保健食品审评中心的批准,在中国保健品行业开了先河。“大茶”二字为什么价值无量?其广告语为什么设计成“大茶天天饮,无毒一身轻”?天大茶天天饮湘君茶业公司生产“湘君健康茶”,主要原料为绞股蓝、金银花和茵陈。2002年,企业正抓紧向卫生部申报保健食品,申报的保健功能为“润肠通便,及能对化学性肝损伤发挥辅助保健作用”。此前,湘君健康茶已有过多年的产品销售活动(主要是团体福利消费),但没有进行过正规的市场运作。企业打算在产品获取保健食品批文后迅疾进入市场,为此,老板杨总委托我对该产品进行营销和广告的整体策划。我跟杨总作过多次沟通,在许多方面有着共同认识。肝脏是人体唯一的解毒器官,防治化学性肝损伤,就意味着保护和加强了人体自身的解毒功能;润肠通便,则可认为将肝脏解析出来的有毒物质加速排出体外,以缩短其滞留体内危及健康的作用时间。这样看来,产品可能获准的上述两大保健功能,就是一个“解毒排毒”的统一概念。这个概念,跟清火、祛湿等概念一样,是中国民间千百年来十分流行的一个很通俗的概念,是许多老百姓笃信不疑的东西。人们普遍都相信“人食五谷体藏诸毒,毒气不排有病有灾”。地处西南边陲的盘龙云海公司生产了一个“排毒养颜胶囊”,在国内健康产品市场提出“排毒”的概念,始终坚持宣传“排出毒素,一身轻松”,在不太长的时间内就把产品打遍了全国市场。排毒养颜胶囊的市场奇迹有力地证明了,“排毒”的概念具有广泛的群众认知基础,是一个能满足消费需求的极好的卖点。不过,继排毒养颜胶囊之后,一个个跟随而至的“排毒”产品虽然也能从市场分得一杯羹,却并非都有排毒养颜胶囊一样的好命运。个中原因自然多种多样,不能一概而论,但其他厂家都没有找到一个能体现“差异化”的定位表述,却是这诸多品牌共同3
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