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自序品牌的逻辑：经典与颠覆1)面对商业环境的数字化变革，市场营销与品牌战略展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰败的局面。例如，在过去的100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度被写入了教科书，其大量营销实践经常被用作MB八教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球的销售额仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，到了需要重新思考的时候。笔者站在当前线下世界和线上世界交融的角度，闸述品牌化的两种逻辑，即经典的逻辑与颠覆的逻辑，以其作为本书内容结构基本框架的们引导。经典的逻辑与颠覆的逻辑线下世界产生了经典的逻辑，而数字化技术主导的世界催生了颠覆的逻辑。很显然，由传统现实世界发展而来的市场营销与品牌化的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。不仅如此，数字化技术和环境的存在，帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量顿覆性的营销逻辑，这种逻辑是全新的，不同于传统的线下世界。例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究：而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的。在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑：而在线上世界里，《连线》杂志主编安德森在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为的20%的关键客户不能带给我们80%的销售收入，或者20%的主流商品不能带给我们80%的销售收入。在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颜覆了传统新产品开发的流程。在表0-1中，我梳理了在线下世界与线上世界中，市场营销与品牌化逻辑存在的若干差异。表0-1线下世界与线上世界逻辑的比较线下世界线上世界市场研究因果关系相关关系价值分析20/80定律长尾经济价值创造企业创造共创价值营销战略市场细分个人化精准定位快速试错线下世界线上世界品牌资产金字塔自下而上自上而下品牌建设大而强小而美品牌附加值产品体验产品定价盈亏平衡点免费营销传播付费媒体自媒体创意至上内容为王资料来源：何佳讯(2016)·那么，在数字化技术主导的世界中，品牌建设发生了哪些翻天覆地的变化？也就是说，产生了哪些颜覆性的品牌经典？在本序中，我将经典的教科书知识与当今时代实践中出现的新现象做对比，让读者体会两者之间存在的反差，进而引发大家思考：经典的逻辑与颠覆的逻辑究竟差异何在？作为一个铺垫，我首先简述一下品牌的基本逻辑。品牌的基本逻辑我在《长期品牌管理》（上海格致出版社，2016）自序中概括过，品牌与品牌化的研究主要有三大取向。第一，企业取向，其理论核心是品的存在首先依赖于它的精髓与灵魂（俗称品牌DNA)。用这个理论指导企业，就是想做什么样的品牌取决于品牌始人特有的意志和想法，因此要确定品牌的本性、意义、目标等。用一句话概括，就是要“不忘初心”。其在方法上，就是要做“顶层设计”。第二，顾客取向，其理论核心是品牌的价值首先来源于顾客的感知与体验。用这个理论指导企业，就是要迎若顾客的需求来做品牌，顾客希望品牌是什么样子的，喜欢什么样的利隘、属性和形象，我们就朝着相应的方向努力，也就是时刻秉承着“顾客为尊”的理念发展和维护消费者与品牌的关系。用一句话概括，就是要聚焦“顾客心智”。第三，顾客与企业兼顾，其理论核心是要把企业的战略分析与规划，与顾客的心理行为研究结合起来。事实上在实践中，我们通常既要考虑品牌初心，也要考虑市场需求。因此，我概括提出三大取向，目的在于展现全貌大局，指出在品牌实践中可能存在的不同侧重点和着眼点，以及因人而异的管理倾向性。产品与产品之外的附加值那么从这些不同的取向出发，品牌与品牌化最基本的逻辑是什么呢？首先我们来看一个验证品牌作用的经典实验：请被试者对喝的撕掉品牌标识的两个品牌的可乐（百事可乐和可口可乐），进行态度评价。结果发现，其中有51%的人觉得第一种（百事可乐)好喝，44%的人觉得第二种（可口可乐）好喝，5%的人觉得模棱两可；然后再让被试者喝正常包装（带有品牌标识）的两种可乐，结果却是23%的人觉得百事可乐好喝，而65%的人觉得可口可乐好喝。原因很简单，前后之所以会出现这种结果的反差，其关键就在于品牌的作用，因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识，他们品尝的仅仅是可乐这种产品，而第二次被试者看到了可乐的品牌标识，在这种情况下被试喝的就不仅仅是可乐这种产品了，而是产品加上品牌。也就是说，是品牌的力量让本身相似的商品被区分出了明显的差异。因此，这也就出现了以凯费洛(Jean-Noel Kapferer)）为代表的欧洲学者的观点，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，那哩崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌测成了无本之木、无源之水；而以凯文凯勒(Kevin LKeller)为代表的美国学者，则认为品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。这里，举一个汽车方面的例子，让读者进一步了解品牌（名称）带给产品的独特作用。美国通用汽车在德国的子公司OPEL(欧宝)，在2012年推出紧凑型SUV代表作MOKKA,自上市以来，它的动感外观、领先技术以及准确的市场定位，为它赢得了良好的口碑。该车采用OPEL独立研发、具有全球顶级科技水平的ECO-TEC1.4T四缸涡轮增压发动机，变速箱采用通用汽车最新研发、带自动启停技术的六挡手自一体变速箱。但是，鲜为普通消费者所知的是，该车在中国市场还有另外两个孪生兄弟一别克昂科拉和雪佛兰创酷。也就是说，美国通用把同样的产品，做出了三个不同的品牌，以完全不同的品牌定位与形象，卖给不同的目标市场顾客（详见表0-2）。表0-2品牌（名称）赋予汽车产品不同的意义和价值品牌名称产品售价范围上市(最低配置和最高配置)时间年销量备注OPEL MOKKA22250~262102012年2012~2016主要在北美和欧洲欧元年全球总计销销售量50万台别克昂科拉13.99万16.992012年年均销量7该车仅在中国市场万元人民币万台销售雪佛兰创酷9.99万14.992014年年均销量4.5该车仅在中国市场万元人民币万台销售，品牌定位和价格略低于别克昂科拉在不同品类上的差异以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。我们不见得非要选择某一个，我们要做的就是把这两者结合在一起，其实质说到底就是在每类产品上都存在着一个基本的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的品牌类别，它们相应的比例也是各有差异的，譬如对于普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，显然，奢侈品牌中的产品价值和附加值都高于普通品牌，但高端品牌中的产品价值会高于奢侈品品牌中的产品价值。实际上，不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调以产品价值来驱动品牌，后者强调以附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则哇要靠品牌鹅驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品而言，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要大于西方发达国家市场。与商业目标的关系从这个基本逻辑出发，也决定了我们的商业目标。也就是说，从品牌的逻辑出发，整个商业战略有两大逻辑：有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额，是短期取向、战术主导、自下而上，以现实为基础的：而无形资产强调的是品牌附加值，是长期取向、战略意识、自上而下，以愿景为基础的。这两者之间有时候是矛盾的，比如追求销量和市场规模的目标，会导致品牌地位降低。所以我们要尽力去寻找一个合适的平衡点。换句话说，做商业存在一个基本的目标选择问题，到底是有形资产多一点还是无形资产多一点？扩展至人生目标的角度同理，这个品牌的逻辑也可以困海到个生的确度其实是在做自己的品牌，人生之路好似品牌之路，你是
