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推荐序2013年桦龙从上海回厦门创业，有一天我正好很忙，只是匆匆碰了个面，他和我说在做新媒体品牌营销。2015年年底桦龙再次来见我时，和我说还是在做新媒体品牌营销。他中文专业出身又常年坚持学习，对审美和广告的把握精准，让我对他有信心，他能做得很好。但我希望他把格局再扩大，便和他说，做什么领域就去学习全世界这个领域做得最好的前十名。之后的一年多，桦龙在国内寻师访贤，还到韩国、日本、新加坡、美国、德国、法国、泰国游历学习。随之而来的是他经营的三蝌优公司作业标准大幅度提升，客户也从一些区域型品牌升级为全国甚至全球化品牌。我相信他对品牌营销也有了更深刻的认识。我早前的飞博共创旗下的新媒体大号有数亿的粉丝，粉丝多就意味着关注多、流量多，有了流量就有了各种机会。另外我的美图秀秀作为一个巨大的流量入口，经常也会有品牌商进行品牌投放，这些都侧重在巨大流量的部分，而柯桦龙的三蝌优公司则是一个补充，他们更多专注于品牌传播的创意和内容上。作为较早进入行业的公司，他们的业务很广，从服务国外奢侈品牌的中国市场新媒体品牌传播，到全案策划执行国内外品牌的新媒体品牌传播顾目，全有涉及。从行业早期的开拓到行业成熟之后，他们对每一个阶段的经验都进行总结。在以微信为主的时期，他们总结有《微信品牌营销》，在此时总结出《让品牌说话》，我认为很有意义和必要。这本书从“道”的角度说起，先从品牌营销的本质核心入手，让读者心中能有一个框架逻辑。再从“法”的角度，结合具体形势推导出实践操作方法。接着对实操中“术”的五个部分（策略、创意、文案、视觉、影视）进行重点闸述。最后从“器”的角度分析如何选择营销渠道。同时书中选择经典案例进行剖析，理论与案例相辅相成，有助于深度理解。有逻辑核心，有方法实操，有案例分析，我认为这是一部逻辑严谨、精彩扼要又具有指导价值的作品，我希望这本书能为品牌广告相关人士提供帮助。桦龙和我是石狮老乡，我也希望他能在创业道路上越走越好，继续”一直很努力，不负所托，不负丰年”。美图秀秀董事长知名天使人前言品牌营销既承担了提升产品销量的希望，又兼具着提升品牌曝光度和美誉度的作用。随着消费升级及消费群体转移，品牌营销的概念与实操方法发生了巨大变化，生硬、、洗脑式的品牌营销方法越来越难被消费者认同与接受，同时还受制于日渐昂贵的媒体资源。因而，品牌主与众多品牌营销同仁都在寻找更具性价比与效益的品牌营销方式。自提出“让品牌说话”营销标准及出版《微信品牌营销》后，我收到了许多读者与同仁的反馈，加之多年来实操国内外品牌营销获得的经验，以及游历欧、美、韩、日等国家和地区时对一些强势品牌进行探索产生的感触，故下决心为中国优秀品牌摸索出一套更易产生高效益的品牌营销方案，以符合当下时代变化。简易、有规律、有逻辑，能够为大多数品牌的营销实践提供提纲挈领的指南是这套方案的宗旨。后来，我们称之为“互联网品牌营销体系”。互联网品牌营销体系首先将营销的重心定义在互联网上，因为大多数人的注意力都聚焦在电脑与手机屏幕上。注意力在哪理市场就在哪理，品牌营销的机会自然就在哪里。其次，品牌营销展现的内容需要更加被重视，需要既具有品牌属性又符合曝光需求，既不能生硬也不能偏离品牌，还需要能够引起消费者的好感及消费倾向。其中如何用“内容”劝服消费者是核心命题，品牌营销就是一门劝服的艺术。一旦能做到全面覆盖消费者注意力聚焦的地方，又能配合具有“劝服”效果的内容，品牌即有了自己“说话”的力量。以此便可凝聚自主传播力，提升品牌营销效益。而本书即是从“道”“法””术”“器”四个方面深入闸释如何让品牌具有自己说话的能力。很多经验随着时间和环境变化往往会失效或者不再适用，过往的成功无法为未来带来成功，但是很多核心的原测却是恒久高效的。经过长期的实践与探索，我们把品牌营销的核心原则梳理成一个体系：本书从品牌营销的本质讲起。常言道“万变不离其宗”，无论环境怎么变、方法怎么变，品牌营销的“宗”，也就是“道”是不变的。从传统品牌打造，到PC时代的互联网品牌营销，再到现在的移动互联网时代的品牌营销，有关品牌营销一些本质上的“道”值得我们去提炼，因为这些纳容未来依旧不会“过时”，品牌营销人员掌握这些内容后，在未来的工作中就能做到胸有成竹。“法”是于“道”的基础上，结合当下的具体形势衍变而出的、直接指导实践操作的方法论。在某一个具体的时代，不同的品牌推广方，甚至具体到不同场次的推广活动，其推广的具体方式都是不同的，指导具体操作的方法论是隐藏在幕后的操盘者。三科优创意公司创办五年，之所以在国内外品牌营销领域获得广泛关注，甚至被一些前辈称为业界新锐黑马，成为一些优秀品牌营销板块的操盘手，就是因为许多操作逻辑皆是基于公司摸索出的这套方法论。由当下时代的品牌营销特点入手，构建体系、抓住核心、跟上节拍，从而找到每一次品牌营销互动的突破口和落脚点。有“道”有“法”而不知如何落地实操，品牌营销将变为空谈。对于读者来说，如何落地行之有效的品牌营销活动，如何上手操作才能让品牌说话，应该是其迫切想知道的内容。这也是本书的核心内容“术”要解决的问题。本书通过策略、创意、文案、视觉、影视五个角度，手把手把实操经验分享给读者。读者在阅读过程中亦可自行思考，书中所介绍的实操方法，是基于什么“道”实现的，又是来自什么“法”的指引。只有剥去现象看到本质，才能算真正理解了本书的初心，才能青出于蓝而胜于蓝。营销活动只有善于利用外物，才能真正做到事半功倍。在这个追求高效率的时代，能否善用外物成为成败的关键。所以在“器”篇，本书介绍了现在最为常用的营销推广渠道一自媒钵。当然这并不是说其他渠道不重要，只是介绍类似内容的书籍较多，所以本书省略了对其他渠道的介绍。但是为了让读者在其他众多的渠道中找到适合自己的，本书专门给出了甄选媒体渠道的方法。以“道”为基础，衍变出适应当下环境的“法”，以“法”为指弱引实现让品牌说话的“术”，再辅以可让推广效果事半功倍的“器”，相信只要大家真正掌握、领悟，那么你的品牌也会说话！我们一直奉行“能用的才是最好的”这一原则，为了确保读者“读之能用”，本书在最后用了两章的篇幅给出了大量的实践案例。其中“案”篇按初创品牌、传统企业品牌、个人品牌三种类型给出了品牌营销的落地方案，并甄选出相关案例，摆事实、例“篇以当下最具有代表性的8大品牌为例，深度剖析了其营销方法。榜样在前，才可不失方向。尽管本书在写作过程中结合了诸多品牌方及品牌营销同仁的经验，亦得到三蝌优公司同事崔灿、姜柯、王涛、瑞锋、素桢、建芳、文生等人的协助，但品牌营销领域涉及广泛、变化多样，加之作者眼界之所及定然尚有不足之处，故书中难免存在不尽人意之处，望海涵斧正。品牌营销领域博大精深，本书或只能定义为新时代下互联网品牌营销领域的一次探索、一次多年经验的总结与梳理。愿不负所托，不负丰年，与诸君共勉。柯桦龙写于戛纳第1章品牌营销的本质/“道”篇尽管品牌之间的营销战场逐渐向互联网转移，但这并不代表营销的本质发生了改变。恰恰相反，在互联网品牌营销之中，仍然是一些基本的准则在影响着营销的效果。我们把这些既经过传统广告时代的验证，又在互联网营销时代继续发挥作用的准则称为“道”。无论营销的战场在哪里，未来的媒体发生怎样的变化，营销之“道”都是帮助品牌获得成功的根本。第1节品牌营销是心智之战在讨论什么是心智之战前，我们先来做一个测试：试着说出10种以上的纯牛奶品牌。伊利、蒙牛、光明…再想想，把那些子品牌也算上。特仑苏、纯甄…如果能一下子想出10种以上，那么说明你一定是牛奶行业的工作者，因为普通的消费者根本记不住这么多。正是因为同一类的品牌众多，品牌主才各出奇招，想要挤进消费者容量有限的心智空间。也只有这样，才能让消费者面对琳琅满目的货架和五花八门的同类产品时，能够挑中自己的品牌。这个让潜在消费者认识并牢记品牌，最终引导到购买行为的过程就是营销，也就是我们所说的心智之战。与过去情况不同，进入人们的心智这件事情变得比以往更难，心智之战也就越发激烈。一方面是由于品牌变得更多，比如曾经能够让消费者记住的手机品牌只有诺基亚和摩托罗拉，而现在苹果、三星、华为、小米、OPPO、VIVO、锤子…太多的品牌可供选择；另一方面是由于信息过于嘈杂，比如前面提到的手机品牌都铆足了劲打广告，而人们能记住的信息却是有限的。在如
