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内容简介本书通过全球27家知名企业网站的赏析，以具体的实例轻松地阐述了有关网络营销基本理论和崭新的商业营销模式的产生发展历程：同时还具体而明朗地描述了实施网络营销的基本方法和基本实践。通过本书的学习，不仅可以澄清有关网络营销的基本认识，而且对目前国内企业创建网站，在互联网上树立企业形象，通过网络进行企业宜传、业务联系及产品营销，提高企业竞争力等有着积极的指导作用，该书既可以作为网站设计者、T经营者的参考书，又可以作为网络营销的基本教材，还可以作为研究企业经营方法的一本合适的著作。相信不同的读者都会从中得到启发：，。，融版必究。图书在版编目(CP)数据网络营销经典案例：金球27家知名企业网络营销策略分析/《网络世界》编辑部主编：田景熙编著。-北京：电子工业出版杜，2000.11SBN7-5053-5730-1中国版本图书馆CP数据核字(1999)第70661号书名：网络营销经典案例一全球27家知名企业网络营销策略分析编排版制作：海天计算机公司照排部印刷者：北京朝阳隆华印制厂出版发行：电子工.业出版社URL:htp://,phei,com北京市海淀区万寿路173信箱邮编100036经销：各地新华书店开本：787×10921/16印张：11.5字数：295千字版次：2000年1月第1版2000年4月第2次印刷书ISBN7-5053-5730-1TP·2954印数：3000册定价：20.00元凡购买电子工业出版社的图书，如有缺页、倒页、脱页、所附磁盘戏光盘有问题者，请向购买书店调换。若书店售缺，请与本社发行部联系调换。电话68279077网络营销经典案例文化为冠产品为履耐克公司网络营销策略简析比尔·盖茨曾以道，如果当初美国铁道部不把职能定位为仅是修铁路、开火车，而是发展全美交通事业的话，那么陆海空运输业可能早就是它的天下了。反之，耐克如将自已仅定位于鞋业制造而不是发展全球体育事业的话，它可能水无机会跻身《财富》500强。当今，NBA、网球公开赛、世界杯足球赛、奥林匹克运动会等早已成为世界知文化的一部分：耐克正是基于制鞋而不囿于制鞋，将目标定位在全球体育事业、名企各洲竞技场上和校园之中，以鲜明的形象、精良的产品和巨额资金熔铸在体坛业明星身上；再利用英雄们的光环效应为其品牌升值，他们的行头包装为各国追网星族们竞相模仿，成为耐克遍及世界的义务广告大军。结果，产品获得了不尽的市场扩张能力，品牌价值一再飙升，知名度直逼迪斯尼、柯达、BM等老名牌。97销年度的营业额达91.865亿美元，比上年猛增46%，该增幅不仅在500强传统行业中寥若晨星，甚至还超过了微软(31%)、康柏(35.8%)等高科技新贵。一、首页营销策略美国是个崇尚英雄、寻求光荣与梦想的国家。树立英雄、追求时尚、邀发年轻人奋斗成功的梦想不仅是美国体坛，也是美国文化的不变主题。耐克公司(.nike)正是以树立英雄、营造时尚、关注和培育各国体育爱好者为切入点，构建其互联网站的。耐克网站是由一系列的虚拟站点构成的。当前设有“飞人23号”、“巴西足球赛”、“女子体育运动”、“耐克产品介绍”和“基础培训计划”等独立站点，这种独特的网站结构使其便于按模块方式来维护和刷新内容。耐克建站的策略是：以产品为穿插链接线，快速追踪全球赛事，迅速报导体坛新闻，跟踪炒作各国明星，力求建成各国青年和明星迷的热门站点。网络营销经典案例近期，耐克首页上是一幅乔丹的脸部特写镜头（见图一），使人乍看以为这是乔丹的站点，耐克寻求的正是这-效果。从创意上说，广告亦如诗，讲究主题意境，这点上中西文化相通。“无物无我”的意境胜于“有物有我”：例如“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”是“有物有我”，“孤帆远影碧空尽，唯见长江天际流”则达“无物无我”之境。耐克首页最胜处既无“本公司产品”，又无“本公司介绍”，可谓无物无我，免于落俗：最绝妙的则是乔丹那三分羞涩，七分谐戏的滑稽模样，旁边是一个反馈窗，上下文字为“在此，您有机会向迈克尔发信，不过他显然不可能回复所有来信，但您也不妨试试。”这幅既取谴于乔丹、又向追星族们耍乐（当然是善意的！)的亦庄亦谐的首页在全互联网上恐怕都找不出第二幅来。标题“谢谢您，迈克尔！”是点睛之笔，它一方面使自己成为全球无数热爱体育、热爱这位空前技艺的篮球运动员的代表，在向这位美国英雄表达儆意。另一方面又使观众意识到这是网上的“乔丹谢幕通道”，此时若不向他表达敬意，更待何时呢？名网图一耐克网站首页该创意的商业意图十分明显：“谢幕通道”开通之日，就是耐克后台数据库膨张之时。无数的乔丹迷至少会留下姓名和e-ail,表明您是他的崇拜者，那么谢谢您，这三条数据对任何企业的营销策划就足够了！对耐克来说，也许重要的不是乔丹本人是否愿看愿回这些信，而是公司分析家们必需按地域、国别、年龄，性别和狂热程度等整理出回函者名册来。于是，没准他们中极少部分的幸运者不久就会收到第XYZ型最新也许是最后一款的乔丹运动衣、运动鞋或宣传册，再附一封乔丹回信（可能与出自白宫克林顿总统“亲笔回信”的手法相同），这时，您的激动和自豪之情也许是除了付款之外再也无法表达了。
