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前言说到营销，很多人都会不以为然，甚至会觉得档次低。在过去很长的一段时间里，中国企业对营销存在很大的误解。很多企业把营销误认为就是做广告、办活动、做事件营销、请代言人、妙作自己，或者认为营销是忽悠项客。这些认识无疑是非常低层次和目光短浅的。然而，在美国留学和工作的8年里，我看到美国优秀企业的营销并非如此。例如，消费者如果不满意梅西(Mcy's)百货商店里的一件衣服，可以3个月内无理由退货：如果不满意好市多(Costco)仓储式超市里的一个西瓜，竟然也可以用“不甜“这样的理由退货-中国企业和全球优秀企业的差异究竟在哪里？在我看来，这是一个营销理念的差异问题。真正的营销是一个科学、严谨的过程，强调通过科学的理念和方法来吸引与保留项客，强调项客价值、满意度、忠诚度，对于我国的企业来说，当前迫切需要改变过去对营销的片面理解，用科学的营销理念和方法来武装自己，关注长期利益而非急功近利。只有这样，企业才能做到基业长青。正是因为看到中美两田商业环境的巨大反差，、回因工作之后，我一直致力于传播科学的营销理念和方法，在清华工作的这些年间，我每年都教了数千名企业家和企业高管，希望能够帮助中国企业腾飞，摇助保护消费者的权益和福利。作为一名营销学者，我希望将来能够看到的理想状态是，中国伦业能够有科学的营销理念并将之发展为核心竞争力，做成基业长青的百年老店，而中国消费者的权益和福利也能够受到很好的保2015年年初，一次爬长城下来之后不久我居然发现膝盖出了问题，无法再正常站立和行走。医生的诊断是，由于工作时长期站立讲课，膝关节软骨磨损，而且35岁之后软骨不可再生·经过几个月好几家著名医院的治疗（治疗过程当然痛苦，更不用说每个著名医院都是人山人海，而在等待几十分钟甚至几个小时之后，医生给你的时间却总是只有几分钟)，我的膝盖仍然不见好转。无奈之下，我后来只好在暑假期间去美国做了关节手术。对于一位经常需要站立在讲台上进行演讲的营销学者而言，没有比无法长期站立更痛苦的了。甚至，由于无法上下坡和爬台阶，原来是“空中飞人“的我，现在出差或旅行都需要在机场申请轮椅服务。我的理想没有变，希望能够继续致力于传播科学的营销理念和方法，帮助中国企业腾飞，帮助保护消费者福利。然而，我再也没有办法像之前那样，经常站在全国各地的讲台上了。正是在这种痛苦的情况下，幕课(Massive Open Online Course,即大规模在线公开课，英文简称O0C,中文简称慕课)为我提供了一种继续传播科学的营销理念和方法的新可能，感谢清华大学副校长杨斌教授的邀请，我决定尝试幕裸这种全新的互联网上的教学方式。其实，刚开始被清华大学副校长杨斌教授邀请开设这门营销慕课时，我并设有预料到需要花费这么多的努力。等我真正准备这门课的时侯，才感觉到就像十月怀胎生个孩子，确实不易。第一次面对镜头的时侯，我心里非常紧张，因为，这和以往的课堂都不一样：讲课时没有学生交互，而只有冷冰冰的镜头：为了拍摄效果，由于我无法长期站立，只能坐在茶几上（一拍就是一下午，路得疼啊）：街拍时，愿意接受采访的人在哪啊，望眼欲穿：好不容易终于拍摄完一章，却发现后期制作居然工作量巨大，至少需要整个制作团队两三个星期的努力才能完成，这中间还需要无数次的查资料、对字幕、动画制作、剪辑修改、回炉加工就这样，一次次的拍摄，一段段的路程，一秒秒的回放和修改，策划、导演、拍摄、制作、助教等每一个团队成员的努力终于，“营销：人人都需要的一门课“这个孩子于2015年10月16日在全球最大的中文慕课平台学堂在线正式诞生，并和大家见面了！没有想到的是，在三个多月的时间里，这门慕课的选课人数已经超过50000人，这或许已经超过我过去多年在清华所教的学生数总和，并且还在继续迅速增长中。我意外地发现，自己竟然在不知不觉之中参与了一场幕课革命。为什么幕课是一场革命？在我拍摄慕课之前，在Q℃讲坛的年会上，我正好与国务院参事、《幕课革命》一书的作者汤敏先生在一起聊，才明白了慕课的意义。我们每个人无法改变出身，因此，要改变命运，最重要的便是教育！从这个意义上讲，教有是最大的公益。而传统的线下优质教有，只能患及少数人，大多数人仍然缺乏机会今天，互联网技术则为优质教有从殿堂走入厅堂提供了可能。从这个意义上讲，幕课确实是一场革命，它可以帮助更多需要的人获得优质教有，帮助更多人获得改变命运的机会！正因如此，2015年11月初，在和机械工业出版社华章公司总经理周中华先生聊天时，我突然想到，为什么不把这门营销慕课的全部视频内容通过书的方式进一步呈现给社会大众？这本书可以每·节内容都加上二维码，以方便读者扫闯免费观看相对应的精彩课程视频。这样，不但可以帮助更多人学习这门课，还可以帮助企业节约大量的培训费用！今天，在辛苦的日夜写作之后，这本书终于完稿了。这将是一本每一节内容都有对应课程视频的书！在这门课和这本书里，除了传播营销学和管理学上的经典观点之外，更多的是把我过去多年来在清华的教学和研究成果集中展现给大家，其中不仅包括我在清华课堂上讲的多个国内外企业案例，也包括我在《文汇报》《哈佛商业评论》《清华管理评论》等重要报刊上发表的观点和文章，更包括我之前在《写给中国经理人的市场营销学》《理性的非理性》等作品里的营销思想和消费者洞察精华。我衷心地希望，我用心讲的这门课，用心写的这本书，能够给所有人个”免费上清华“的机会！感谢清华大学副校长杨斌教授，是他的邀请使得这门课成为可能！感谢国务院参事汤敏先生，是他的鼓励使得我参与到幕课革命中来！感谢美国营销协会(AMA)原主席David J,Reibstein教授、沃倾商学院原院长Thos S,Robertson教授、哈佛商学院高级副院长Lynn SharpPaine教授、全球营销大师Noel Capon教授、奥美集团(Ogily2始ther)全球董事长兼首席执行官i1 es Young先生等全球权成以及内众多学术界和企业界朋友对这门课和这本书的热情推荐！感谢清华大学副秘书长、教有部在线教有研究中心副主任聂风华教授和清华大学在线教有办公室师雪霖、刘亚萍、张金等多位老师，是他们的大力支持使得这门课成为一开始就有高目标的课程！感谢学堂在线刘文博、杜海等领导和导演唐赛子、产品经理韩德以及整个摄制团队的辛苦工作，使得这门课能够高标准制作，精益求精！感谢助教团队赵小华、朱心雨、周圆圆等同学的努力，使得这门课能够每周按时上线！感谢华章公司总经理周中华、袁璐和整个编辑团队的支持，才使得这本书能够以最快的速度和最好的质量出版！感谢几万幕课同学们，是你们的期待和支持使得我一直坚持努力！最后，感谢家人的关心和爱护，使得我在膝盖受伤的痛苦下，能够永远保持前进的动力！哥伦比亚大学营销学博士清华大学营销学博士生导师2016年1月31日于清华园▣mic第1章营销的本质什么是营销什么是营销？这样一个简单的词，可能所有人都认识，但是所有人又都说不清楚。有的人认为营销是广告。每天我们都看到大量的广告，觉得营销主要就是做广告。有的人认为营销是活动，比如送你一点小礼品、气球纪念品等。有的人认为营销是打折。商店里经常有，各种各样打折的活动到处吸引人。有的人认为营销是销售。比如说，在中国所有的楼盘都设有房地产营销中心，其实就是售楼处。每个人对营销有各种各样不同的理解（见图1-1）。所有这些活动，都和营销相关，但它们都没有涉及营销真正的本质。营销(Marketing)Marketing is like teenage :everyonetalks about it,nobody really knows howto do it,everyone thinks everyone elseis doing it。人们对营销的理解就像是青春期的孩子对性的理解一样：每个人都在谈论它，但是却没有人知道该如何去做；每个人认为别人都在做，所以每个人都说自己也在做。图1-1人们对营销的理解资料来源：台湾铭传大学杨俊明教授。2011年，在纽约出版的英文版《写给中国经理人的市场营销学》一书中，我和全球营销大师、哥伦比亚大学诺埃尔凯普(Noel Capon)教授就共同提出：“营销的本质是吸顾客和保留顾客。”事实上，中国大多数企业对营销本质的理解是不深刻的。你会发现，我们身边的广告极其众多，甚至在每个小区、每幢楼的电梯间里，到处都有这样的广告。我们走出去，无论是自己开车、走路，还是乖唑飞机、火车、地铁、公共汽车等，到处都是广告。不是吗？在我们国内的飞机或火车上，即便是每个乘客座位的头枕巾上，也总是印着广告。从这一点上来说，中国的广告比世界上任何一个国家都腰多。事实上，所有的广告都主要起到这样的一个作用：吸引顾客。因此从这个意义上来说，中国的企业，在“吸引顾客”四个字上，做得不错。但是营销的本质还有另外四个字，即“保留顾客”。从这个意义上来说，中国企业的营销做得并不好。不论在理念上还是实践上，中国企业的营销与全球优秀企业相比，均有较大的差异。
