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第一章总经理对市场营销的定位本章提要市场营销定位是新近形成的现代市场学概念，总经理若想让消费者在众多的产品中寻找到自己的产品，那么有效的市场营销定位切不可忽视。一、市场营销定位的概念二、市场营销定位的方法三、市场营销定位的对象四、市场营销定位的制胜法宝一、市场营销定位的概念市场营销定位是现代市场学的一个十分重要的新概念。它是由阿尔·赖斯和杰克特劳特于1972年提出来的，它一出现就受到企业界的高度重视并得到广泛应用。市场营销定位是让企业或产品走进消费者心智的一种方法。初识市场营销定位定位，顾名思义，讲的是找到市场的位置，让自己的产品具有特点，满足特定设想的消费群。(1)产品激增时代随着世界经济的飞速发展，社会产品呈现出极大丰富的态势，这是一个产品激增的时代。于是，企业营销的重点就不在销售上，而是在生产上。据说位于美国辛辛那提市场的Bg(大大)超级市场是全美第一大超级市场，其中陈列的商品多达6万种。再以当今越来越拥挤的药类市场为例，据统计，仅美国就大约有十多万种处方药剂。幸亏没在美国当医生，不然的话，顾客感冒了，给他开什么药好呢？那些名字恐怕就得背半天，更别说记住药的属性了！(2)广告轰炸时代随着科技的进步，产品之间技术含量的差异日渐缩小，要使消费者感知产品的质量、功能，就只能依靠产品的市场形象，这样就导致媒介传播领域的广告轰炸。以电视为例，没有一个电视台没有广告一一这是我们都知道的。你能算清楚总共有多少广告吗？在这一轮又一轮的广告轰炸中，我们不得不承认：广告是越来越多了，而我们知道的却越来越少。(3)呼唤定位时代消费者若想在众多的产品中找到自己的产品，那一定需要你的产品有一定的特点，也一定要求你有高明之处。这种与其他产品有所区别的方法，我们就称之为定位。定位时代的到来是历史发展的必然。当商家发现再多的钱也不能打动消费者时，他们惟一能做的就是力争在消费者心目中占有一席之地（也就是定位位置）。而在定位时，务必要考虑好自身的长处和短处，以及竞争者的长处、短处。市场营销定位的意义市场营销定位具有重大意义，概括起来有如下几点：(1)强化针对性定位的前提是对市场进行细分，通过合理、严密的市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结果了解和学握各细分市场中消费者的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有利于企业采取正确的营销措施。例如杭州牙膏厂20世纪90年代在全国牙膏生产严重过剩、产品积压的形势下，果断地将牙膏市场按年龄细分，并将目光投向儿童牙膏市场，开发生产了“小白兔”儿童防龋系列牙膏，在营销的各个方面都充分考虑了儿童的特点，有针对性地开展营销活动，获得了很好的经济效益和社会效益。(2)寻找新的市场机会，开发新市场应当明确的是，真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目的。如果不理解市场细分的这一实质，那么很容易陷入市场细分的陷阱，这样只会徒增产品种类，降低经营效率，使营销市场变小。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需求市场。在这些未被满足或未被充分满足的细分市场中，企业可以发现很好的市场机会。如果某一细分市场的需求程度很低，可能有两种结论：一种是该市场已经饱和，没有开拓的价值，企业不必为此枉费力气。另一种结论是该市场的需求是潜在的，有极大的开拓价值，企业可以调动一切积极因素将消费者的潜在需求逐步变为现实需求，从而为自己找到一个潜力很大的市场。当然，这种开发的难度比较大，有时需要改变人们的消费观念及习惯。例如，一一家化妆品生产企业通过分析，了解到目前市场上的化妆品几乎全是面部化妆品，也有个别企业生产护手霜之类的手部护肤用品。那么身上的皮肤要不要保养呢，通过论证，他们认为还是需要保养的，全身皮肤与脸上皮肤同样需要护理。事实上，发达国家的化妆品市场上这类全身护肤用品市场需求很大。对此，这家企业试生产了一部分这类护肤品，但推向局部市场试销的结果却不佳。后来经过分析认为，出现这种情况的原因，并非当地的消费者不需要这类护肤品，而是这种需求处于潜伏状态，需要企业运用广告或其他手段进行“消费教育”，提高消费者的全身护肤意识，从而占领这个大市场。(3)改变营销方案经过市场细分和营销定位，企业可以根据细分市场的具体情况，改变原有的营销方案。企业在没有进行市场细分之前，一般采取的都是“撒大网”式营销方案，这种方式投入大，产出少，并非市场营销的上策，而现实中许多企业出现的产品积压、资金周转不灵等问题，也主要是由此所导致的，在进行市场细分后，就应采取“重点突破”式营销方案，找准位置，集中有限力量，直接“攻击”目标顾客。这种以定位为特点的营销方式，可以保证企业用较小的投入，产生较大的收益。
