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前言旅游业作为一个综合性的现代服务产业，已成为当今世界许多国家和地区经济的重要组成部分，也被认为是形响人类社会生活的最重要行业之一，它的发展已受到越来越多的国家和地区人们的关注。旅游服务作为一种特殊的消费产品，它的无形性、生产与消费的同步性、多变性等特点，促使旅游服务的供需交易过程变得复杂和不确定。作为一种市场交易行为，旅游服务同样必须遵循市场交易的规则，旅游服务的供需交易也必然存在着多种契约关系及形式。因而，旅游服务交易过程的本质就是建立一种契约关系。我国旅游业实施“政府主导型”发展战略，经过30多年的超常规快速发展，已基本实现了由“事业型”向“产业化”的转变，发展的总体趋势是积极向上、稳步推进，旅游行业也正逐步走上法治化、规范化的发展道路。近年来，随着大众化、规模化旅游消费的不断增强，旅游服务供需关系中的各类矛盾及投诉事件也在增多。一方面，旅游者被动地消费大量的强制性服务产品，而旅游者真实的服务需求又不能得到有效实现，导致旅游服务的满意度下降；另一方面，旅游供应商之间恶性削价竞争不断升级，缺乏与诚信机制，导致行业的总体效益也不断下滑。这些问题已成为影响我国旅游业健康、有效、可持续发展的重要障碍。基于此，本书针对旅游服务供需关系中的主要矛盾，以旅游服务供需关系为主线，依据供需关系链理论、契约理论以及机制设计理论等，提出并建立以旅游者为主体参与供应链管理的三种旅游服务供需关系模型，形成两种供需关系链类型，建立并设计具有澈励效应的逆向组合型和逆向单链型的两种供需契约模式。本书研究采取数理推演与实证分析相结合的方法，主要的创新性研究内容体现在以下四个方面：(1)目前，多数学者在旅游服务研究中是对供给或需求单方面进行研究，较少依据旅游服务供需交易方式的特点而将两者结合起来进行研究。旅游服务供需关系的契约设计研究本书系统地分析和比较了旅游服务供需关系中的八大主体类型特征，以传统供应链管理理论为基础，提出了旅游服务业中的供需链概念；通过对旅游主体间供需关系的分析，提出将其划分为直接式、间接式和混合式三种类型；在此基础上，进一步提出并分析了逆向组合型和逆向单链型两种供需关系链条的形成特征。同时，结合当前我国旅游服务业发展的实际，以自助型和参团型两种旅游方式为实例，分析并论证了旅游服务供需链的特征和价值。(2)长期以来，多数学者对旅游服务契约的研究主要是从旅游合同入手，并对其存在的法律特征和法制环境进行分析，忽视了合同契约本身的经济特征，造成人们对旅游服务契约认识的狭隘性，也不利于旅游服务供需关系的改善与发展。为此，本书依据委托一代理理论和不完全契约理论，结合威廉姆森(Williamson)的交易费用经济学派(TCE)和哈特(Hart)的产权理论派(PRT)的理论优势，运用非固定价格契约、市场机制解决契约、契约中的敲竹杠和自动履约机制等理论成果，针对旅游服务契约的类型与特点，分别对逆向组合型合约的线性特征和逆向单链型服务合约的子博弈特征进行分析；在考虑契约的等级性、激励性和最优性的基础上，提出并建立了一种以旅游者需求为主导的最优化服务契约，并进一步对合约建立以及长期性和动态性激励问题进行讨论。(3)由于获取相关资料信息的困难以及受观测时空间的限制与影响，国内外学者对于供需关系链的绩效问题研究较少。近年来已有部分学者开始了这一方面的研究。国外学者偏重于技术应用研究，国内学者偏重于定性研究。本书通过对旅游需求者的满意度日、供应商的努力程度B、供应商提供服务的重要程度ε以及旅游者的剩余消费服务量x等指标的测量和反映，提出并设计旅游供需关系链的绩效考核及服务契约的影响因素指标，并进一步对旅游服务剩余消费控制力和剩余消费服务量等概念进行界定。(4)由于对契约设计进行实证研究还存在较多的困难，目前国内外学者对旅游服务契约设计的研究还较少，相关的实证性研究成果则更少。本书通过数理分析和推导，提出了相关假设，然后通过采集实证数据，运用STA-TA、LISREL8.7等统计工具进行了一定的定量分析和研究，将旅游服务契约的理论设计与实证分析相结合，并在旅游服务业中进行探索性研究。002
