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推荐序一Scientific AdvertisingMy Life in Advertising他是个只对广告感兴趣的人大卫·奥格威霍普金斯的著作《科学的广告&我的广告生涯》扫除了我在英国做撰文员时所患的“假文学病”，使我深刻认识到广告的责任在于销售。他改变了我的一生。霍普金斯17岁的时候做过牧师，但他反对家人信奉的浸信教，因而去当了簿记员。不久，他加入比斯尔吸尘器公司(Bissell CarpetSweeper Company)。在那儿，他发明了一些推销技巧，使得该公司在行业内几乎居于垄断地位。然后他到斯威福特(Swf)担任广告部经理，后转舒生(Dr.Shoop),还・德百货公司(Montgomery Ward)和喜立滋(Schlitz)啤酒写文案。41岁时，他受雇于拉斯克，为洛德暨托马斯广告公司(Lod&Thos,即今天著名的福康贝丁广告公司的前身)写文案。拉斯克付他PDGScientific AdvertisingMy Life in Advertising科学的广告&我的广告生涯年薪18.5万美元，相当于今天①200万美元的币值。他在该公司待了17年之久。霍普金斯是一位惊人的苦干者，他很少在子夜前离开办公室。同时，因为在星期天可以不受任何干扰地工作，所以他最喜爱的日子就是星期天。很多产品借由他打字机打出来的广告文案，闻名于世。他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究。他坚持认为任何受过大学教育的人都不能为大众市场的产品推广写文案，我了解他的用意。他是一位不妥协的实干家，永远在测试新构想以寻求更好的结果。他身材矮小、害羞、胆小如鼠、讲话口齿不清，但又非常健谈，是一位杰出的餐后讲演家。他常在衣襟上戴一朵晚樱花，口嚼甘草根，把口水溅到和他讲话的人脸上。他非常富有，但又出了名的小气。他向来不买超过6美元的鞋子。但是，在他第二任妻子的劝说下，他购买了一艘海上游艇，雇用了一批园丁，还购买了路易十六时代的家具。她经常在家宴请成群的客人，并向霍普金斯演奏长达数小时斯卡拉蒂(Scarlatti)②的乐曲。他认为在广告中使用图片是浪费版面。这是因为在他那个时代，杂志及报纸的篇幅较小，读者的注意力比较集中，现在我们不会认同这种看法。但是，任何一个有经验的广告从业人员都不会怀疑他的如下格言：“广告撰文员忘了他们是推销员，而干起演员的行当，他们不重视销售成果，却追求掌声。”①指20世纪60年代。—一编者注②斯卡拉蒂(1660一1725)，意大利作曲家，近代歌剧之父。一译者注2
