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序言今天我有一个“梦想”…如果上帝让我拥有某种天分，我一直希望拥有一种歌唱的能力或者至少是一种作曲的能力。对于我们大多数人来说，音乐有一种独一无二却很能打动人的力量，那些能够运用它的人是真正的幸运儿。从我自身来说，烦躁的心情可以通过收听收音机播放我最喜爱的《神父》(Abba)而神奇般地恢复起来。当然，我可能在曲调的选择上有些偏爱，但我相信总的原则适用于我们大多数人。音乐对我们情感的影响是潜移默化的。对于我们当中那些缺少歌唱天赋的人，值得注意的并不是只有音乐才能有这样的感召力。在某些情况下，有一种少数人拥有的才能也同样能唤起听众甚至会引发更加强烈的反应，那就是一个演说家所具有的天分。如果我们以好莱坞明星的标准来衡量丘吉尔，他都不能算作是最吸引人的标准男人。我这样说，希望没有得罪你。当他们在公众面前讲话时，人们常被他的那种使人敬畏甚至警醒的讲话风格所震撼。尽管他们在视觉上给予人们的很少，但当我每次听到他的讲话录音时，却总能被深深地打动。人们演讲时的情感力量关键不是在于他说什么而是在于如何去说。所以，我要求你马上大声朗读丘吉尔在不列颠之战中的不朽言论一“在人类战争中，绝不会再出现多数人对少数人的战争。”可能听起来也很有道理，当你朗读它的时候，你或许只会认为它是一个结构精美的句子。然而，当你去听那段讲话的原始录音甚至是去听丘吉尔的现场演讲，我敢保证任何人都会感觉到心灵的震撼一一哪怕是一点，点也肯定会有的。或许这就是历史为什么记住了演说家，而忘记了演讲稿作者的原因。是马丁·路德金(Martin Luther)亲自写的这些不朽的言论吗？就算不是他写的，谁还会关注这些！他演讲时的那种激情深深留在人们记忆中；同时他说话的语气表明了他的立场。我要说明的意思是，当一首歌或一段话以一种恰当的方式被呈现出来的时候，那种充满情感力量的声音是绝不应该被忽视和低估的，因为它可以打动如此众多的人。我在英国多家广播电台工作了数年，也在公益广告的策划上花费了很长时间。但在当时的英国，无线电广播的作用并没有得到广告商的重视，但却受到1声音品牌化广大听众数十年的青睐。无线电广播在广告界深受冷落，尤其是在必须面对更有魅力、耗资巨大的电视广告业竞争的时候。为了能说服别人，我们的广告必须具有创意。我们没有过多说明，而是直接让一些有潜力的广告商进入一个黑暗的房间，要求他们闭上眼睛，同时引导他们体会声音的力量及其想象力的能力。整个过程大约有一分钟…就这一分钟足以体会到丘吉尔的“DancingQueen”。事实上，做一个成功的电台广告仍然比做一个电视广告难很多。做关于新闻或者是海报广告更具有挑战性。声音是一种很微妙的、短暂的、灵活的媒介，它使得创造性的成功和失败之间只有一线之隔。恰当的话语、语调或音乐可以唤起最强有力的回应；错误的话语或语调能够很快地使人激怒甚至会损害人们对品牌的看法。劳伦斯·奥利维尔(Laurence Olivier)可以理解莎士比亚(Shakespeare)的话，而对我们普通人来讲，99%的人是不会理解的。同样，也没有一个人可以创造出弗雷迪·墨丘(Fred Mercury）在《波希米亚狂想曲》中那样不朽的嗓音。这些例子向我们表明：传递一则信息或者就是一个品牌的真实情感是一种需要天赋，不断地训练和经验口头表达的艺术。当然，我们可以向那些艺术大师们学习。在荚国，我认为Hamlet Cigars(哈姆雷特雪茄)拥有最好、最易分辨且最能够打动人心的声音品牌。烟草广告虽然已被限制而停播了十多年，但它们却通过使用巴赫（Bach)的“Air onthe G String”将它们在人们心中的影响延续，并且广告效果可以与电视相媲美。它连续使用了40年之后，巴赫的作品已深受广大听众的好评，以致广告只需播放三四秒钟就可与观众紧密连在一起。就这样，他们已经创造了像英特尔(Intel)和雅虎(Yahoos!)这样的声音标识语。有了这个标识语，他们可以在活动中自由运用任何语调和内容，而仍然能产生瞬间的认可。像Yahoo！s和相对应的“Do you Yahoo!”这样的标识语之所以能做到这么好是因为他们的确是公司品牌的一部分。听众听到它们无疑会把它们和它们的价值等同起来，这才是真正的艺术，同时也是大量的时间、精力、注意力应该到声音品牌中来的原因。如果做得正确，所有的品牌价值仅用几秒钟就可以表现出来。另一个神奇的英国例子是，一个金碧辉煌的“车戴电话商店”，通过声音和声音品牌的力量打造了自己的品牌，并且没有在图片上花费一分钱就成为了市场中的佼佼者。它的声音品牌始于一个口哨吹出的广告诗，后来演变获得为长期许可的一段录音一被Stereo MCs命名为“Connected”。他们两个之所以能获得强大的品牌财富，是因为他们自始至终都巧妙地运用了音乐和语言来表达了品牌的情感。总之，无线电广播是声音品牌化的主阵地。但今天，作为品牌的主人，我2
