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IV多案例。笔者相信，是成功的商业实践而不是陈仔的理论，推动了商业理论的发展，决定了未来商业的方向。未来的商业显然会与当代的商业有天壤之别。在过去的25年里，国标商务和国际市场营销无伦任深度上、还是在广度上都发生了天翻地覆的变化。《单-欧洲法案》(the Single European Act)的通过，柏林墙的倒塌，前苏联的解体都只是这些变化的一一部分。所有这些变化都会在21世纪产生深远的影响，只是现任还无法计算这种影响到底有多大。任何忽视这些变化的教科书都面临着被淘太的危险。在这千年之交的时刻，一本探讨国际市场营销的教科书更需要强调三个概念：变化、创新与竞争，本书的主要目的就是尽可能地在理论和实务两方面把国际市场营销那令人激动、充满挑战的方方面面向大家展示出来。没有任何一个商业学科能像国际市场营销这样提供如此丰富的题材。基于这一原因，在设计教材体系时，对一些特别重要的题材，同时在几个章节里都要提到。前三章囊括了所有的核心概念，这些概念又在以后的章节中进行了详细讨论。统观全书，似乎许多不同的概念交叉在一起，不过如果认真学完一章后再开始下一章，就会明白这些题材是怎么觉在一块的。但是，如果读完了前几章还不是很明白的话，也不要泄气。国际市场营销的研究领域非常广泛，本书只不过是以一些成功的公司为例，讲解一下国际市场营销的基础罢了。レ建议一次学一章，完全理解后再学习下一章。这是因为在书的前几章可能有大量完全陌生的概念。如果多花点时间在开头的话，后面的进步会快得多。各章结构如下：1.本章概要及在国际市场营销中与之密切相关的其他既念。这会使读者对国际市场营销产生一个全局观念，而不仅仅局限于某个单一的部分。同时，还列出了学习目的。2.学完一章后应能回答的一些问题。这并不意味着如果快速读一遍课文，就会立即回答出所有问题。设计这些问题的目的在于帮助读者在学习时能移集中意力，注意到本章所强调的不同主题。研究表明，·个人主动学习时，记忆效果是最好的，所以应该一次小选·个问题进行研究，直到确实对这个问题完全掌屋了、再继续问下学习。3.每一草都包含着一…个理论体系，其中一些理论还给出了具体的案例研究。子细研究这些案例，会感到非常有趣。要努力把这些案例分门别类，看哪些方面应用到了理论，哪些没有。本书对每·案例的分析并非口细无遗，因为成功的公司往往是那些设法创造新事物的公,这些公大多数时候都不会照搬书本。他用'与其他公司不同的方式来处理问题，通常这才是他]成功的秘密。4.章节回顾。在第次翻阅时，可以用它回忆起该章的主要内容。5.在最后有两套练习题。练习A中的五道题比较直
