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5的已经开始亏损。购买者第一次有了广泛挑选产品的机会，对产品变得挑剔起来了，各个公司和企业，为了继续获利，继续生存下去，开始更多地考虑销售问题了。这导致市场营销观念进入到第二阶段。2.以销售为中心的阶段这种以销售为中心的阶段认为消费者是被动的，他们通常反应迟钝且买卖，但好言引诱，他们就会购买。因而，公司和企业应有一·套有效的推销和促销办法来消费者大量购买。这种准销观念被大量应用于推销那些“非渴求品”，即消费者通常情况下并不打算购买的商品，如保险、百科全书等。这些行业改进各种推销技巧，凭着产品的益处来寻找目标市场。强行推销的情况对汽车或其他机电产品等渴求品也时有发生。从顾客步人陈列室起，汽车推销员就开始“心理分析”。如果有一位顾客喜欢某种式样的汽车，推销员马上就会告诉他，另一个顾客正好也打算买这辆汽车，因此要当机立断。如果顾客因为价格而犹豫不决，推销员马上又会提出他可以找经理去特批降价。结果是推销员满面春风地回到正在等待的顾客面前说经理不愿意，但我说服了他，这样做的目的就是为了激发顾客立即购买的意愿。这一阶段约在20世纪的30年代和40年代。由于当时已从生产不足开始进人到生产过剩，竞争差不多席卷了所有的工业部门、竞争迫使那些过去实际享有垄断地位的企业现在必须去“推销”他们的产品了。一个厂商再不能只是单纯地生产商品，他同时必须保证这些商品会为人所买。现在市场上的竞争对消费者稍微有利了，即商品供应已经超过了需求。大多数厂商在生产能力过剩时采用以销售为中心的观念，目的是推销他们制造的商品而不是市场需要的产品。在这种情况下，厂商们便形成了一种新的观念一推销观念(Selling Concept)。这种观念认为，除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买自己的产品，或是仅购买公司少量的产品。在这种思想指导下，厂商们都纷纷在推销上下功夫，以便从大量的推销上获得大量的利润。于是形成了一种所谓“高压式”的“硬卖”风气活动，把商品推销给消费者。大多数厂商们收罗了大批的所谓推销专家，组成强大的推销队伍，并大做广告宣传，夸大产品的种种性能，使人们到处都能看到这种产品的形象，迫使人们不得不购买，因此，这一时期的企业管理工作，全为销售工作所淹没和代替，这是第二阶段。3.以消费者为中心的阶段这一阶段是从20世纪50年代开始的，也就是真正的市场营销阶段，或整体市场营销阶段的开始。这时由于前段剧烈推销竞争的结果，使各个企业逐渐意识到，要保证获得高额利润，使企业有良好的声誉，提高商品销量，不能再单纯依靠“硬卖”的办法搞以销售为中心的方式，而必须转到以消费者为中心的轨道上来，即必须把高压式的“硬卖”转变为诱发式的“软卖”，将整个市场营销活动建立在如何满足消费者需要的基础上。这就形成了一种最新的经营观念一市场观念(Marketing Concept)。这种观念认为，要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需求，然后调整整体市场的营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。以销售为中心的出发点是卖方需要，而以消费者为中心的出发点是买方需要。前者销售的宗旨是如何将卖方的产品换成现金，而后者的观点则是通过产品和一切与制造、传送和消费有关的活动来满足顾客的需要。在这种新观念下的市场营销活动，不仅包括了销售，同时包括了市场调查、新产品开发、·告活动以及售后服务等等，并且都是站在消费者的立场上来考虑所有的这些活动，以消费者的要求为出发点，围绕着消费者开展一切营销活动。6这种以消费者为中心的市场营销观念，近年来又有所发展，逐渐演变为社会性的营销观念(Societal Marketing Concept)。这种新观念不仅考虑到消费者的需要，而且还考虑到消费者和社会的长远利益。这种观念的具体看法是：公司的任务在于确定目标市场的需要、欲求及利益，然后调整组织，以便能较竞争者更有效地使目标市场满意，并能同时维护或增进消费者和社会的福利。这种社会性营销观念的基本前提是：(1)消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的：(2)关心是否满足消费者需求以及消费者长远利益和社会长远利益的公司，将会越来越受到消费者的欢迎：(3)公司能否吸引并保住大量的顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。这种营销观念的兴起，是具有一定社会历史背景的。近10年来，人们逐渐怀疑，在今天这样一个环境不断遭到破坏、资源日趋短缺、人口爆炸性增长、通货膨胀席卷全球、各国普遍忽视社会服务的年代里，单纯的市场营销观念是否还是一种合适的经营思想。换句话说，能觉察个别消费者需求，并能提品满足其需求的厂商，是否总能符合消费者及社会的长远利益呢？单纯的市场营销观念回避了消费者需要与消费者长远利益的冲突。正是由于这种认识，所以近年来社会上要求树立另一种超越于营销观念的经营哲学。当然，对这一新的经营思想，人们提出了各种各样的称谓，如有的主张叫“人类观念”(TheHun Concept),有的主张叫“理智消费观念”(The Intelligent Consumption Concept)、“生态主宰观念”(The Ecologica】Imperative Concept)等等。但美国一本比较畅销的营销学教科书的作者柯特勒(Philip Kotler)建议采用“社会性营销观念”(Societal MarketingConcept),这一叫法现在已经为大多数人所接受。以上三个阶段的五种经营观念，总起来说，就是新旧两种观念。前两个阶段为旧观念，后一阶段为新观念。一个公司和企业在新旧不同观念的支配下，它的重点、手段、目标是很不相同的，有着很大的区别，如表1-1所示。表1-1新、旧观念对比的区别点手段目标旧观念销售及推广新观念消费者需要整体市场营销通过满足消费者需求来创造利润在旧观念下，公司的重点是企业产品的本身；方法是生产自认为“优良”的产品，并大力推销这些产品；目标是增加销售量获取利润。而在新观念下，公司的重点是满足消费者的需要，方法是采用一套完整的市场营销方案，目标是通过满足消费者目前及长远的需要而获得利润。从上述的比较中可以看出，现代市场营销观念的最大特点，就是企业不再以产品为中心，而是以市场为中心，即以顾客为中心。在这种新的规念下，现代企业奉行以下几项原则：(1)把争取顾客作为公司的最高目标：
