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第一章文化市场营销概论。知识要点理解市场的含义及作用。理解市场营销的基本内容及主要构成要素。掌握市场营销观念的类型、基本含义和产生的背景。理解文化的含义和特征。掌握文化产业及分类。理解文化市场及特点。掌握文化市场营销的含义及完整过程。掌握文化市场营销学的研究方法。掌握文化市场营销学的基本内容和结构导人案例>》改革开放三十年的中国文化产业改革开放三十年来，中国文化产业以解放思想为动力，与时俱进，开拓进取，文化市场和文化产业蓬勃发展，走出了一条中国特色社会主义文化的发展道路。三十年来，我国文化市场以“一手抓繁荣，一手抓管理”的方针为指引，基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系，初步建立起以综合行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主要内容的文化市场监管体系。到2007年年底，全国文化系统登记注册的文艺表演团体达4512个，艺术表演场所2070个，演出经纪机构1024个，文化娱乐场所82174家，艺术品经营机构1112家，音像制品批发零售出租机构87137家，网吧13万多家，其他文化经营单位11783家。文化市场形成多样化、多层次、多渠道的文化产品供给新格局和传播快、覆盖广、容量大的文化产品流通新网络。各类资本发展文化产业的积极性日益高涨，大量资本和人力资源涌人文化产业领域，一个以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业新格局正在逐步形成。1文化市场营销学演艺、音像、艺术品等传统文化产业较快增长，网络、游戏、动漫、流媒体等新兴文化产业迅速崛起，一批有较强实力、竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团脱颖而出，一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌应运而生。截至2007年年底，我国经营性文化产业机构已达27.2万家。文化产业日益成为市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。2006年，我国文化产业增加值为5123亿元，占GDP比重为2.45%，对GDP增长的贡献率为3.41%，拉动GDP增长0.36个百分点，年增长速度达到17.1%，高于同期国内生产总值、同期第三产业年增长速度。一批有实力的文化企业积极走向世界，开拓国际市场。据商务部统计，2007年我国文化产品和服务进出口贸易总额为166.4亿美元，其中核心文化产品进出口贸易总额达到129.2亿美元，比2006年增长26.6%，是2001年的3.7倍；文化服务进出口贸易总额为37.2亿美元，比2006年增长39.9%,是2001年的6.1倍，我国文化产品进出口不平衡的局面有所改观。(摘自文化部部长蔡武于2008年12月3日在人民大会堂小礼堂作的题为《改革开放三十年中国文化的发展》的形势报告)世界经济发展的历史说明，市场已经是国家和地区经济发展必不可少的一种手段。借助于市场，国家可以进一步合理而有效地配置资源，调节产品和服务的供求关系，为各类经济信息的传递提供广阔的平台，对各类市场主体进行客观而公正的评价，同时发挥优胜劣汰的功能，更好地促进和推动经济持续、高效发展。因此，研究市场、开发市场并促进市场的发展，就成为国家、地区和企业的重要任务。第一节市场营销概述一、市场对于什么是市场，不同学科的观点是不一样的，总结起来有上百种之多。但总体来说，目前人们对市场的认识主要有三种观点。1,地理学观点：市场是交换商品的场所。这实质上是一个时空概念，体现了对传统市场的直观认识。此观点强调了市场的直接作用，即市场是一个特殊的场所，具有一定交换目的的人在这个特定的场所进行商品交换，以实现自己的交换目标。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（《易·系辞下》)，就是对这种在一定时空重要条件下进行商品交易的市场的描述。尽管随着科学技术的发展，商品交换的场所和空间已经发生了很大的变化，甚至于2第一章文化市场营销概论有些商品交换行为并不需要交换双方直接见面就可以完成。但作为市场核心部分的场所，其作用仍然非常大，仍然是现代市场最重要的特征。现代商品、劳务的绝大多数交易行为还是在一定的场所内进行的。因此，作为交易场所的市场，仍然会在相当长的时间内得到人们的认可。2.经济学观点：市场是某种产品的供应者、购买者与交易者各种交易关系的总和，体现了参与交易活动各方的交换关系。从市场交易分析，参与市场商品和劳务交易的主要是买、卖双方，同时，还包括为买卖双方提供各种服务的交易参与者。参与交易的各个主体虽然目的不一样，但相互之间存在着紧密的关系，并通过相互之间的关系完成交易活动。因此，市场经常表现为参加交易活动的相关利益群体之间复杂的经济关系。3.市场学观点：市场是由具有一定购买能力、对某商品和服务具有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足需求和欲望的所有现实和潜在消费者所组成的群体。市场学认为，一个完整的市场应该包含三个主要因素：有某种需求和欲望的一群特定的人、具有满足这种需求和欲望的购买能力以及购买欲望。因此，简单地说，市场=人+购买能力+购买欲望。三个因素相互制约、缺一不可。首先，一个具有吸引力的市场应该具备足够多的人口。人口很少，不可能成为很大的市场；只有人口较多，才可能成为一个有潜力的大市场。其次，市场上的人应该是具备-一定购买能力的人。如果一个国家或地区虽然人口较多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。最后，一定规模的人口要有一定的购买欲望。如果没有购买欲望，就不会形成购买行为，也就不能产生市场。同时，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，市场仍然不能成为现实的市场。只有这三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量，才会让为市场提品和服务的企业、经销商等产生兴趣，并为之服务。所以，市场是上述三个因素的统一。任何一个要素不存在或者不明显地存在，都无法形成现实的市场。二、市场营销从不同角度及发展的观点出发，人们对市场营销的认识是不一样的，对市场营销下的定义也多种多样。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论：二是强调市场营销是对社会现象的一种认识：三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。有代表性的定义主要有以下几种：
