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译者序客户关系管理(CRM)为何会失效？如果你对此还没有概念的话，那么以下经历可能已经令你刻骨铭心了：你可能经常收到你并不感兴趣的垃圾邮件；也会经常遭受莫名其妙的短信骚扰；而当你打某个公司的客户的时候，永远是千篇一律的冷冰冰的呼叫应答，在走了一圈“按健迷宫”之后，还是一头雾水。这就是问题所在，很多企业都宜称自己建立了很好的CRM系统，整合了客户交互渠道，而客户却得不到他们想要的东西。究竟为什么？事实是企业都患了“管理病”：采购管理、销售管理、生产管理、财务管理、人事管理、流程管理等等。于是企业觉得一切都是可以管理的，自然也就有了客户关系管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理等管理问题。但企业领导人却忘了一个基本的事实：有哪个客户是惠意被管理的呢？企业又能怎么管理客户呢？难道是CRM系统？企业在实施CM时，往往会显得一厢情票，容易从自己的立场出发，试图去管理客户，却惟独忘记了客户的感受。其典型的表现是过分依赖于技术，企业可能花费很多的资金去建立数据仓库，进行客户细分，却可能单单就忘了给客户打一个电话和客户进行一次面谈，忽略了潜在黄金客户，而这些客户，靠数据挖掘也许是很难“挖”出来的，而一次简单的面谈却可能很容易办到。这就是CRM业务停滞不前的重要原因。人们过多地谈论甚至滥用CRM,以至于业内专家都无法对CRM进行明确的定义，更不用说企业了，CRM技术论者强调这是一项客户细分的技术，更多的营销人员则认为CRM只是数据库营销的高级阶段—一使用你的客户数据库来寻找恰好适合你特定产品组合的客户。期待用技术或者系统来建立企业和客户之间的优质关系的主管们必须明白，这种关系的建立必须始于对客户需求的理解。一个需要再次强调的常识是：只有先了解客户的真正需求，你才可能真正赢得客户的心。客户不再瓢意被猎物一样追赶和操纵，他们期待过简单便捷的生活，越来越多的客户开始以自己的方式重新调整个人与企业之间的关系。企业只有先于客户行动才能获得生存的可能。客户管理关系(CMR)为企业的这种行动指明了方向，本书作者用通俗易懂的语言，并结合案例阐述了CMR的很多主题：客户为何不需被管理，企业与客户之间对话到底有多重要，如何获取客户的许可和授权，电子邮件的使用技巧，如何进行高效的品牌建设，客户管理关系的成功步骤，因特网时代的客户关系…CMR这个名词并不重要，重要的是背后的思想。CMR并不是一个新的概念，而只是CRM概念的自然延伸。CMR更强调从CRM的根本理念出发来看问题：那就是以客户为中心。我们需要从客户的视角来看待客户，需要给客户授权来管理关系；而不是反过来，想的是以客户为中心，却依然以企业为中心来试图管理“客户”，管理“关系”。是什么导致了客户关系管理的失效？或许恰恰就是企业自己！这是一个谬论，问题就在于我们的初衷（以客户为中心）和我们的做事方式（以企业为中心)，已经不自觉地发生了偏离！CMR正是要纠正这种偏离，使之恢复到正确的轨道上来，所以我们要超越CRM,迈向CMR。为企业提出这样的命题，或许是这本书的真正价值所在。AMT总裁孔祥云先生为本书的翻译提供了重要的支持和帮助，AMT王玉荣女士自始至终都对本书的翻译工作给予关心和鼓励，AMT研发顾问余晓平、昭日格图、赵字龄、华光磊、陈文娟参与了部分章节的翻译工作，同济大学周雯、熊国钺、张蓓蓓为翻译的后续修订工作提供了相当的便利。没有他门的帮助，本书的翻译是无法完成的，在此向他们一一表示衷心感谢。AMT一企业资源管理研究中心吴联银William.Wu@AMTeam.orgWenyu.Jia@AMTeam.org2004年4月19日
